ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند | تحقیقات یازار نکس لوکس

ارزش ویژه برند

تعریف:

ارزش ویژه برند یا Brand Equity، یک اصطلاح بازاریابی است که ارزش یک برند را توصیف می کند. این ارزش، از طریق ادراک مصرف کنندگان نسبت به برند و تجربیات آن ها از برند تعیین می شود. زمانی که مصرف کنندگان درمورد یک برند زیاد فکر کنند. یعنی ارزش ویژه مثبت است. و زمانی که مصرف کنندگان از توصیه یک برند به دیگران خودداری کنند. یعنی برند دارای ارزش ویژه منفی است. موارد زیر بعضی از مزایای ارزش ویژه مثبت هستند:

  • شرکت ها می توانند برای محصولی با ارزش ویژه مثبت، هزینه بیشتری دریافت کنند.
  • ارزش ویژه مثبت می تواند به خط های تولید دیگر منتقل شود. یعنی محصولات از خط های تولید دیگر که با نام برند دارای ارزش ویژه تولید شوند. نیز موفق خواهند شد.
  • به افزایش قیمت سهام شرکت کمک می کند.

نحوه توسعه ارزش ویژه برند:

آگاهی یا Awareness:در این مرحله برند به مخاطبان خود معرفی می شود (اکثرا از طریق تبلیغات).

شناخت یا Recognition: در این مرحله، مشتریان با برند آشنا می شوند. و درصورت مشاهده در فروشگاه یا مکان های دیگر، آن را می شناسند.

آزمایش یا Trial: زمانی که مصرف کنندگان برند را می شناسند. تلاش می کنند تا محصول را امتحان کنند.

ترجیح یا Preference: درصورتی که مصرف کننده تجربه مثبتی از برند داشته باشد. برند مدنظر بعنوان برند دارای الویت و ارجح انتخاب می شود.

وفاداری یا Loyalty: پس از تجربیات مثبت از برند، مصرف کنندگان برند را به دیگران توصیه کرده. و بطور مداوم از آن خرید می کنند.

نمونه کمپانی دارای ارزش ویژه برند مثبت:

برند اپل که با ارائه رایانه های Mac شهرت و اعتبار مثبتی کسب کرد. توانست اعتبار و شهرت خود را با عرضه iPhone ها حفظ کند. درواقع، برند اپل توانست ارزش ویژه برند خود را از خط تولید رایانه های مک، به خط تولید گوشی های هوشمند آیفون منتقل کند.

نمونه کمپانی دارای ارزش ویژه منفی:

 شرکت نفت و گاز BP، پس از نشت نفت در خلیج مکزیک ایالات متحده در سال 2010. ارزش ویژه خود را از دست داد. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که دستیابی به ارزش ویژه مثبت، نیمی از موفقیت است. مطالعات و تجربیات نشان داده اند. یک حادثه منفی می تواند ارزش ویژه مثبت را از بین ببرد.

فهرست