مشاهده

تعریف مشاهده در تحقیقات بازار:

یکی از روش های کیفی جمع آوری داده است که طبق آن، محقق، رفتار مشارکت کنندگان را در یک موقعیت طبیعی مشاهده می کند. بسته به نوع و هدف تحقیق، سطح مشارکت محقق متفاوت است؛ به این معنی که گاهی محقق، خود را وارد محیط می کند و گاهی، محیط را از راه دور و در فضای آزمایشگاهی مشاهده می کند. بطور کلی، هدف از این کار، جمع آوری بینش های قابل اعتمادتر است؛ چرا که داده های استخراج شده مبتنی بر اعمال واقعی مشارکت کنندگان است و برخلاف سایر روش ها، تنها برخاسته از اظهارات افراد نیست.

کاربرد: Observation یا مشاهده

زمانی که:

– نسبت به اظهارات مشارکنندگان اطمینان خاطری وجود ندارد.

– موضوع جدید است و به داده های قوی برای توضیح رفتار مصرف کننده نیاز است.

– نیاز به کسب اطلاعات بیشتر در مورد موضوع وجود دارد تا نظرسنجی دقیق تری طراحی شود.

مزایای مشاهده:

موارد زیر، بعنوان مزایای این روش عنوان می شوند:

  • سادگی و عدم نیاز به دانش فنی زیاد برای جمع آوری دیتا
  • مناسب بودن برای تدوین چارچوب فرضیه
  • عدم نیاز به تایید صحت اطلاعات به دلیل دریافت مستقیم داده از مشارکت کنندگان
  • جمع آوری داده از کسانی که قادر یا علاقمند به دادن اطلاعات درمورد احساسات، ترجیحات و نظرات خود نیستند

محدودیت ها:

  • عدم امکان مشاهده برخی از رفتارها (مانند اعتیاد یا فعالیت های جنسی)
  • نامشخص بودن زمان وقوع رویداد برای مشاهده
  • برخی از حالات از این طریق قابل تشخص نیستند مانند علاقه و احساس
  • عدم پایایی
  • ناقص بودن ادراک ناظر نسبت به رویداد
  • جهت دار بودن ایده ها به دلیل تعصبات شخصی ناظر
  • زمان بر بودن فرآیند
  • گران بودن (در بعضی از موارد مثل نیاز به مسافرت برای مشاهده و..)
  • کافی نبودن این روش به تنهایی
  • مشکل در بررسی اعتبار

انواع مشاهده:

Controlled observation

در این نوع، مشاهداتی ساختاریافته اند که در آن، محقق یا ناظر، متغیرهای زیادی از جمله شرکت کنندگان، محل مشاهده و زمان مشاهده را کنترل می کند. در این روش، محقق کدهای رفتاری مختلفی را تعریف و طبقه بندی می کند و بنابراین، تجریه و تحلیل با سرعت بیشتری انجام می شود. از مزایای مشاهدات کنترل شده می توان به امکان تکرار مطالعه و تست پایایی آن، آسان بودن تجزیه و تحلیل به دلیل کدگذاری رفتارها و وقت گیر نبودن آن اشاره کرد. علی رغم مزایای ذکر شده، درصورت آگاهی مشارکت کنندگان از تحت نظر بودن، اعتبار تحقیق به خطر می افتد.

Naturalistic observation

معمولا این روش توسط محققان بازار انجام می شود. در مشاهدات طبیعی، رفتار مشارکت کنندگان در یک محیط طبیعی توسط محقق یا ناظر، مشاهده می شود و معمولا کدهای رفتاری از پیش تعیین شده ای وجود ندارد؛ به این دلیل که محقق، یادداشت گذاری را انجام داده و بعدا داده ها را کدگذاری می کند. اعتبار این روش به دلیل حضور مشارکت کننده در محیط طبیعی و عدم اطلاع از تحت نظر بودن تضمین شده است و در فرآیند مشاهده طبیعی، ایده ها و سوالات جدید و عوامل دیگری که ممکن است محقق در نظر نگرفته باشد مشخص می شوند. از مشکلات مشاهده طبیعی، می توان به عدم پایایی و امکان تکرار آزمایش، به دلیل قابل کنترل نبودن متغیرها اشاره کرد. عدم توانایی در کنترل متغیرها و امکان از دست رفتن داده های حیاتی در اجرای آزمایش سطح وسیع، از دیگر مشکلات این روش محسوب می شوند.

Participant observation: 

در این نوع، مشاهده مشارکتی همانند مشاهده طبیعی، در محیطی عادی انجام می شود. با این تفاوت که، محقق یا ناظر در کنار مشارکت کنندگان به فعالیت می پردازد. از مزایای این روش، امکان کنترل برخی متغیرها به دلیل حضور محقق در روند آزمایش و خطای کمتر در نوشتن گزارش می باشد. از محدودیت های مشاهده مشارکتی، می توان به عدم امکان یادداشت برداری در حضور مشارکت کنندگان و احتمال خطا بودن داده ها به دلیل اتکا به قدرت حافظه برای یادآوری نکات مشاهده شده اشاره کرد.

این مشاهدات بدون ساختار و مشاهدات ساختار یافته، و مشاهدات مشارکتی و مشاهدات غیرمشارکتی، انواع دیگر تقسیم بندی های Observation هستند.

فهرست