گروه متمرکز (کانونی)

تعریف

گروه متمرکز یا گروه کانونی، روشی کیفی برای جمع آوری دیتا است. در این روش، گروهی از افراد (معمولا 6 الی 10 نفر) برای بررسی و بحث درمورد موضوعی، در یک جلسه حضور می یابند و نظر، بازخورد، دانش و بینش خود را در رابطه با موضوع مورد بحث به اشتراک می گذارند. جلسات کاملا انعطاف پذیر هستند و شرکت کنندگان، آزادند نظرات خود را اعلام نموده و سایر شرکت کنندگان را درمورد نظرات خود متقاعد نمایند. هر گروه متمرکز، علاوه بر افراد مشارکت کننده در بحث، دارای یک Moderator است، مادریتور وظیفه ی کاهش سوگیری در بحث و اطمینان از درست بودن نتایج را دارد و از مباحث و نظرات مشارکت کنندگان یادداشت برداری می کند. 

هدف از اجرای این روش، رسیدن به اجماع نظر یا توافق درمورد موضوع مورد نظر نیست؛ هدف، شناسایی و درک ادراکات، احساسات، تجربیات و نگرش های مشتریان درمورد برند، محصول یا خدمات است. به همین دلیل، دقت در انتخاب مشارکت کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چرا که این افراد، نمایندگان گروه هدف بزرگ تری هستند.

ارکان اصلی

شرکت کنندگان: فرآیند انتخاب شرکت کننده، گام مهمی در اجرای این روش است. معیار اصلی برای انتخاب شرکت کنندگان، دانش آن ها نسبت به موضوع می باشد. 

مادریتور: نقش رهبری گروه را بر عهده دارد. و باید بی طرفانه اعضای گروه را از طریق سوالات راهنمایی کند.

کاربرد

 معمولا زمانی از Focus Group استفاده می شود. که دانش کمی نسبت به بازار هدف وجود داشته باشد. (یا هیچ دانشی نسبت به آن وجود نداشته باشد). بنابراین FGD ها زمانی کاربرد دارند که محصول یا خدمتی جدید در حال توسعه است و شرکت تولیدکننده ی محصول یا خدمات، از واکنش مشتریان نسبت به محصول اطلاعی ندارد. در این صورت، یک گروه متمرکز با هدف دریافت نظرات، پیشنهادات و واکنش های مشتریان، قبل از قرارگیری در دسترس عموم مردم اجرا می شود؛ پس از جمع آوری اطلاعات، ممکن است تغییراتی در محصول یا خدمات انجام شود تا نسبت به مثبت بودن واکنش مشتریان هدف اطمینان حاصل شود.

انواع گروه متمرکز

بسته به نیاز تحقیق، نوع Focus Group متفاوت خواهد بود، انواع گروه های متمرکز در زیر عنوان شده اند:

  • Dual-moderator focus group: دو مادریتور گروه را اداره می کنند. یک مادریتور وظیفه ی اجرای بی نقص جلسه و دیگری وظیفه ی پرسیدن سوالات از مشارکت کنندگان را دارد.
  • Two-way focus group: شامل دو گروه جداگانه است. که در زمان های مختلف، درمورد موضوع مورد نظر بحث می کنند.؛ به این صورت که در هنگام اجرای FGD اول، مشارکت کنندگان گروه دوم.، جلسه را مشاهده می کنند. پس از اتمام جلسه اول، افراد گروه دوم.، بحث درمورد موضوع را شروع خواهند کرد. مشارکت کنندگان گروه دوم، با کسب بینشی عمیق تر به دلیل مشاهده ی جلسه ی قبل.، فرصت بیشتری برای عمیق تر شدن نسبت به موضوع و ارائه نظرات و دیدگاه های بیشتر خواهند داشت.
  • Mini focus group: این گروه به جای 6 الی 10 عضو، دارای 4 الی 5 مشارکت کننده است.
  • Client-involvement focus group: این روش متعلق به زمانی است که کارفرما درخواست اجرای یک گروه متمرکز با افراد انتخابی و دعوت شده از جانب خود را داشته باشد.
  • Participant-moderated focus group: در این روش، یک یا چند مشارکت کننده، نقش مادریتور را بطور موقت به عهده می گیرند.
  • Online focus group: این گروه ها، از رسانه های آنلاین برای جمع آوری نظرات و بازخوردها استفاده می کنند و مانند گروه های متمرکز معمولی 6 الی 10 نفره هستند. از مزایای این نوع FGD می توان به عدم محدودیت جغرافیایی و مقرون بصرفه بودن آن اشاره کرد.

مزایا

  • روشن شدن و آزمایش کردن مفاهیم و یافته های قبلی
  • درک نیازهای برآورده شده و برآورده نشده و شنیدن بازخورد واقعی مشتریان
  • کشف مسائلی که در نظر گرفته نشده اما برای مشتری دارای اهمیت است.
  • و فهم فرآیند تصمیم گیری مشتری، از مزایای گروه متمرکز هستند که در یک بازه ی زمانی کوتاه (معمولا 2 ساعت) به دست می آیند.
فهرست