تعریف 

در این روش، جمع آوری دیتا از طریق یک خریدار مخفی صورت می گیرد؛. این فرد خود را در جایگاه یک خریدار واقعی قرار می دهد و سعی دارد. تا تجربه مشتری را با روش های مختلف (حضوریش، تلفنی یا آنلاین)، ارزیابی کند. با استفاده از روش Mystery Shopping می توان مواردی نظیر در دسترس بودن محصولات، نحوه ی ارائه خدمات توسط پرسنل فروشگاه.، سطح دانش پرسنل فروشگاه و … را مورد ارزیابی قرار داد. 

شاید در نگاه اول، ماهیت این روش بیشتر مناسب به ارزیابی های داخلی باشد.؛ در واقع برندها سعی دارند تا از طریق Mystery Shopping، عملکرد خود را در فروشگاه ها مورد سنجش قرار دهند. اما این روش را می توان برای ارزیابی رقبا نیز انجام داد. علاوه بر این، مقایسه عملکرد برند با رقبا می تواند نشان دهد. که قدرت حضور برند مدنظر در مقایسه با رقبا به چه شکل است. و چه نقاط قوت و ضعفی در این خصوص وجود دارد.

روش Mystery Shopping کمی است یا کیفی؟ 

عموما روش های جمع آوری دیتا در تحقیقات بازار، در یکی از کتگوری های کمی یا کیفی قرار داده می شود. اما در ارتباط با روشMystery Shopping، می توان هر دو نوع را اختصاص داد. معمولا در بررسی های اولیه، به منظور کشف دانش عمیق از تجربه مشتری.، این روش به صورت کیفی به جمع آوری اطلاعات مختلف می پردازد. اما در ادامه می توان روش جمع آوری اطلاعات را به صورت ساختاریافته و در قالب پرسشنامه هایی با سوالات بسته، طراحی کرد. و اطلاعات مورد نیاز را در بازه هایی از پیش تعیین شده، جمع آوری نمود.

مزایا:

این روش به عنوان یک روش جذاب و کارآمد در جمع آوری دیتا مطرح می باشد. به عنوان مثال، تعاملی که در این روش از جمع آوری اطلاعات با فروشگاه ها یا پرسنل آنان برقرار می شود، کاملا طبیعی است. این مزیت کمک می کند تا جمع آوری داده ها به دور از هر گونه اریبی صورت بپذیرد. علاوه بر این، سطح انعطافی که در این روش وجود دارد، این امکان را فراهم می سازد. تا در پروژه های مختلف، بسته به اهداف تعیین شده، این روش کارآمدی مناسبی داشته باشد. بسته به اینکه هدف از جمع آوری اطلاعات چه باشد.، این روش را می توان به صورت حضوری، تلفنی یا آنلاین انجام داد. همچنین، در این روش می توان اطلاعات مختلفی از رقبا به دست آورد. برخی از این اطلاعات، تنها در شرایط فروشگاه و فقط از طریق Mystery Shopping امکان پذیر است.

به طور کلی، روش Mystery Shopping به یکی از دو سبک زیر انجام می شود:

• سوالات از پیش تعیین شده: در این روش، بر اساس اهداف تعیین شده، یک سناریو تعیین می شود. و خریدار مخفی، طبق دستورالعمل تدوین شده، به جمع آوری اطلاعات می پردازد. معمولا در چنین حالتی، یک فرم ارزیابی در اختیار خریدار مخفی قرار داده می شود. و وی بر اساس مشاهداتی که دارد، فرم را تکمیل می کند.
• تجربیات و تعاملات طبیعی: در این روش، خریدار مخفی به صورت آزادانه به جمع آوری اطلاعات می پردازد. و هر آنچه که مطابق با اهداف تعیین شده باشد، ثبت می کند. در این حالت، خریدار مخفی نسبت به اطلاعاتی که قرار است. در حین پروسه ی Mystery Shopping جمع آوری شود، هیچ پیش زمینه ای ندارد و تا زمانی که تجربه خرید آن به پایان می رسد.، نگرشی نسبت به آنچه که ارزیابی خواهد کرد، ندارد.

نتیجه

زمانی که Mystery Shopping با استفاده از سوالات از پیش تعیین شده انجام می شود. می توان این اطمینان را داشت که تمامی مواردی که در بخش اهداف تعیین شده است، پوشش داده می شود. و در واقع اطلاعاتی از دست داده نمی شود. در مقابل، وقتی که Mystery Shopping با استفاده از تجربه طبیعی انجام می شود.، می توان این انتظار را داشت که نتایج به واقعیت نزدیکتر باشد. و در واقع تجربه خریدار مخفی، به تجربه یک خریدار واقعی نزدیکتر خواهد بود. در واقع، ارزیابی خریدار مخفی در حالت طبیعی، قابل اعتمادتر است. 

به عنوان مثال، زمانیکه هدف از خرید مخفی، ارزیابی میزان تمیزی فروشگاه باشد.، می توان تفاوت در دو سبک را درک کرد. فردی که با سناریو ارزیابی میزان تمیزی به فروشگاه وارد می شود.، به طور ناخودآگاه تمرکز بیشتری به کثیفی های موجود در فروشگاه ها می کند.؛ در حالیکه اگر این ذهنیت از قبل وجود نداشته باشد.، ممکن است بسیاری از این کثیفی ها مورد توجه ارزیابی کننده قرار نگیرد.

.